A avaliação econômica refere-se ao bens intangíveis e são executadas através de modernas técnicas de análises de investimentos, projeções de rentabilidade e de desempenho operacional e mercadológico, envolvendo:
Marcas - nominativas, figurativas e mistas, que representam serviços, produtos e comércio, nas diversas classes em que estão registradas, incluindo Marcas que já obtiveram a sua notoriedade, enfocando participação no mercado, investimentos realizados, efeitos na força de vendas e retornos financeiros.
Negócio - no âmbito dos empreendimentos comerciais, industriais e agro-industriais, compreendendo análise de capacidade instalada, níveis de produtividade e tecnologia, desempenho operacional e econômico, comportamento atual e posicionamento no ranking setorial, valorização de todos os ativos, levantamento dos passivos, capacidade de endividamento, custo do capital interno, liquidez, rentabilidade e, quando for o caso, projeções futuras, através de simulações com base em cenários alternativos.

Valor da Marca - Uma das transformações mais importantes da economia de mercado nas últimas décadas tem sido a valorização contínua da propriedade de “Marcas”, cada vez mais vista como garantia de qualidade de produtos e serviços.

É a marca que faz a diferença entre empresas, e desse valor intangível decorre o que se chama de “fidelização” dos clientes, que as empresas empenham em manter ou em conquistar.

Uma pesquisa realizada pelo Federal Reserve Board ( Fed. ) revelou que atualmente 47% do valor líquido das empresas americanas era vinculado a ativos intangíveis ou “brand equity’, conceito que expressa sobretudo o valor da marca das empresas.

Na realidade, os números da pesquisa do “Fed”, refletem uma mudança conceitual. Os valores intangíveis das empresas, conhecidos em inglês como “goodwill” que corresponde em português a fundo de comércio, não se confundem com o valor de seus ativos fixos, expresso nos balanços.

O fundo de comércio inclui o ponto em que a empresa está localizada - o que é especialmente relevante para empresas comerciais, o seu relacionamento com a clientela, a sua experiência em determinada área, a reputação no mercado, etc.

Mas, nesse conjunto de atributos, a marca se sobressai, representando, afinal, a síntese de todos eles. É o nome construído ao longo dos anos que é capaz de gerar maior aproximação com a comunidade, com os cidadãos / consumidores.

Pela legislação brasileira em vigor, o valor na marca não pode ser computado como ativo nos balanços das empresas, a não ser que a marca tenha sido adquirida de outra empresa e tenha envolvido, portanto, um dispêndio.

Já nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos, prevalece um entendimento diferente. A marca, pelo que ela representa para uma empresa, é um ativo valioso e como tal deve constar dos balanços.

De qual forma, esse valor intangível não pode deixar de ser levado em conta quando se trata de cessão de participação acionária ou transferência do controle. Por essa razão, surgiram no mercado, empresas especializadas em avaliar a “brand equity”, que é um fator decisivo quando se trata de empresas que fundamentam o seu valor em idéias.

Isso se aplica a empresas, de início muito pequenas, mas que desenvolveram projetos que implicaram uma verdadeira revolução tecnológica.

A avaliação da “brand equity” é igualmente fundamental em áreas mais sensíveis à opinião pública, em que a marca depende do prestígio de que a empresa goza ou da influência que ela exerce em seu meio social.

É preciso também ter em mente que, com predomínio do setor de serviços nas economias mais avançadas, abarcando também os chamados países emergentes, a marca não está ligada estritamente a “produtos” no sentido físico.

Mas também à garantia de prestação de serviços confiáveis da mais variada natureza. Estes incluem, naturalmente, a captação, seleção, análise e transmissão de informações, o que é de importância crucial em uma sociedade de serviços em um mudo globalizado.

Isso exige cuidados especiais para manter sempre um bom relacionamento não com clientes individuais, mas com o conjunto de pessoas que determina o conceito pelo o qual um produto ou um serviço é tido.

Na área da informação, o prestígio decorre diretamente da credibilidade, do cuidado com a verificação da procedência de uma notícia, com a correção dos dados, com a imparcialidade, que obriga a ouvir todas as partes envolvidas e com a isenção e a seriedade com que ela é finalmente apresentada ao público.